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comunicazione di crisi aziendale

Comunicazione di crisi aziendale: quando accade l’imprevisto

Una catastrofe naturale, un errore umano, un guasto meccanico, una riorganizzazione aziendale, un crash nei sistemi di comunicazione: moltissimi fattori possono determinare una crisi aziendale. In questo articolo scoprirai come un approccio orientato alla valorizzazione della comunicazione di crisi aziendale consenta di mitigare gli effetti negativi della crisi e preservare la reputazione aziendale.

Crisis Management: prevenzione, pianificazione e gestione degli eventi critici

Una crisi non è altro che un evento traumatico che colpisce un’organizzazione (un’azienda, un’istituzione pubblica, un partito politico, ecc.) pregiudicandone la business continuity. Si tratta spesso di un accadimento imprevisto e improvviso, di difficile gestione se non si dispone di un adeguato programma di prevenzione.

La crisi può colpire le diverse funzioni aziendali, anche in modo grave, pregiudicandone le attività finanziarie, commerciali e comunicative.

comunicazione di crisi aziendaleNei casi più gravi può arrivare a compromettere i sistemi di relazione con gli stakeholder, determinando un grave danno reputazionale, prima ancora che economico.

Nessuna organizzazione è immune da crisi, anche se dispone di un efficiente sistema di prevenzione. Questo perché le crisi non dipendono solo dalla condotta aziendale. Si pensi alle catastrofi naturali o agli incidenti, come quelli aerei, che potrebbero generare un clima di sfiducia e mettere in crisi un intero settore.

Ad ogni modo la crisi rappresenta un momento di cambiamento per l’impresa. Uno degli obiettivi del Crisis Management, la disciplina che indaga le modalità di gestione degli eventi critici, è trasformare la crisi in opportunità. Solitamente le organizzazioni che riescono a superare le crisi sono quelle che si pongono alla guida del cambiamento, sfruttando l’esperienza negativa quale opportunità di crescita.

In che modo? Per esempio sfruttando la visibilità mediatica derivante dalla crisi per diffondere la mission e i valori etici che ne ispirano la condotta.

Non farti trovare impreparato! Investi in un programma serio e rigoroso di preparazione alla gestione di crisi: crea una cultura aziendale sensibile alla gestione del rischio.

Durante la crisi, la concitazione e il rapido susseguirsi degli eventi generano solitamente un vuoto di informazione: non si sa cos’è successo, chi dovrà assumersi le responsabilità e quali saranno le conseguenze nel breve e nel lungo periodo.

Per colmare questo vuoto l’azienda deve comunicare, informando gli interlocutori sull’accaduto e stabilendo con essi un rapporto di reciproca fiducia. La disinformazione, o ancora peggio la non informazione, rappresenta un pericolo in un contesto in cui vi è un’elevata richiesta di informazione.

La comunicazione di crisi (o crisis communication) ha l’obiettivo di ridurre al minimo gli effetti negativi generati dalla crisi e preservare la reputazione aziendale.

Una corretta informazione consente infatti di accrescere il livello di conoscenza, creare un clima di fiducia e dimostrare la propria credibilità.

Fornire informazioni tempestive e aggiornate è importante tanto quanto raccogliere i feedback, al fine di conoscere le reazioni e le aspettative del pubblico. Mediante l’acquisizione di tali informazioni sarà possibile sviluppare ed implementare strategie di comunicazione ancora più efficaci.

Principi guida per un’efficace comunicazione di crisi aziendale

Uno degli obiettivi più importanti per un’organizzazione attraversata da una crisi è la riconquista della fiducia e della credibilità. L’organizzazione, mediante la comprensione delle problematiche, deve rassicurare quanti hanno subito le conseguenze della crisi ed individuare le cause per impedire che un evento simile possa riverificarsi.

Ma quali sono i principi guida per un’efficace comunicazione di crisi aziendale?

 

  1. Farsi carico delle proprie responsabilità. L’ammissione delle responsabilità implica l’assunzione di consapevolezza dello stato di crisi, il riconoscimento che qualcosa che non sarebbe mai dovuto accadere è accaduto. Ciò che conta non è l’attribuzione delle colpe ma l’impegno nell’affrontare e gestire il problema.
  2. Assumere un atteggiamento empatico. Le persone non hanno bisogno di essere rassicurate dalle statistiche. Per ristabilire il clima eroso dalla crisi occorre assumere un atteggiamento empatico, di comprensione e partecipazione del dolore altrui. Condividere preoccupazioni e stati d’animo può rivelarsi indispensabile per rinsaldare il legame fiduciario.
  3. Farsi percepire come fonte autorevole. Consolidare la propria autorevolezza costituisce una priorità per chi si trova a gestire una crisi e per farlo occorre: comunicare continuamente e periodicamente, essere accurati, ammettere l’ignoranza, dire cosa si sta facendo per cercare le informazioni mancanti, non raccontare bugie.
  4. Comprendere l’importanza della comunicazione interna. La comunicazione interna costituisce una leva strategica per la valorizzazione delle risorse umane e ciò risulta particolarmente evidente nei momenti di instabilità o di crisi aziendale. Motivare i collaboratori e favorire una loro partecipazione attiva può fare la differenza, anche qualora si possiedano efficaci strumenti di pianificazione e gestione di crisi.

 

“Chi attribuisce alla crisi i suoi fallimenti e difficoltà, violenta il suo stesso talento e dà più valore ai problemi che alle soluzioni”
Albert Einstein

La mappatura degli stakeholder

Nei momenti di crisi il gestore del rischio e il portavoce aziendale rappresentano due figure chiave, aventi il compito di orientare il flusso informativo. Questi debbono tradurre le informazioni in loro possesso (dati tecnico-scientifici, statistiche, ecc.) in comunicazioni accessibili a ciascuna categoria di pubblico.

Il documento di riferimento per gli addetti ai lavori è il piano di crisi (o contingency plan), che oltre a definire le procedure di emergenza, stabilisce le attività e gli strumenti di comunicazione per ciascuna tipologia di interlocutore.

Nel dettaglio, possiamo individuare le seguenti categorie di pubblico:

  • il pubblico interno (management, quadri e impiegati, operai, organizzazioni sindacali aziendali, ecc.);
  • il pubblico esterno (opinione pubblica, movimenti e gruppi di pressione, opinion leader, ecc.);
  • il mercato (acquirenti, consumatori attuali e potenziali, clienti intermedi, fornitori, ecc.);
  • la finanza (azionisti attuali e potenziali, istituti di credito, società finanziarie, investitori istituzionali, ecc.);
  • le istituzioni (amministrazione pubblica, enti locali, governo, parlamento, magistratura, ecc.);
  • i concorrenti e i partner (concorrenti attuali e potenziali, imprese partner, ecc.).

 

Per comunicare efficacemente durante una crisi occorre adottare una strategia di segmentazione del pubblico. Il processo di segmentazione prevede la divisione dell’audience in gruppi di individui con caratteristiche, bisogni e comportamenti specifici.

Segmentare il pubblico con metodologie e strumenti ad hoc consente di stabilire interessi, bisogni di comunicazione e di rispondere meglio alle diverse esigenze.

L’analisi dei ruoli assunti: alleati, ostili e approfittatori

Una volta individuati gli interlocutori è importante capire come si porranno nei confronti della crisi d’impresa e quali comportamenti assumeranno, in altre parole occorre stabilire i ruoli assunti.

Possiamo suddividere gli interlocutori in 3 gruppi:

  • gli alleati, coloro che sono favorevoli all’impresa e ne condividono le scelte;
  • gli ostili, coloro che sono ostili all’impresa;
  • gli approfittatori, coloro che si preoccupano unicamente di trarre un profitto immediato dalla crisi che ha investito l’impresa.

 

Saper gestire e coordinare le relazioni con gli interlocutori chiave consente di assumere una visione strategica sugli eventi. È all’interno della dinamica delle interazioni sociali che si sviluppa il capitale reputazionale che costituisce il collante tra l’impresa e il pubblico.

Molti studiosi condividono l’approccio dello stakeholder engagement, secondo il quale gli stakeholder dovrebbero essere coinvolti in maniera attiva nei processi aziendali. Secondo tale visione, in situazioni di crisi i processi decisionali dovrebbero scaturire dal confronto attivo dei soggetti coinvolti.

Collaborare e condividere le responsabilità consente di ampliare il ruolo strategico della comunicazione, sviluppare una migliore reputazione aziendale e determinare in alcuni casi il successo dell’impresa.

“Ci vogliono vent’anni per costruire una reputazione e 5 minuti per distruggerla”
Warren Buffett, imprenditore ed economista

La costruzione di messaggi efficaci

comunicazione di crisi aziendaleGli errori che le aziende commettono con maggiore frequenza quando si sentono sotto pressione sono il tirarsi indietro puntando il dito contro qualcuno e l’aggredire verbalmente il proprio interlocutore. In queste circostanze è invece importante mantenere la calma e manifestare il proprio impegno alla diffusione delle informazioni in proprio possesso.

La formulazione dei messaggi influisce sull’impatto che avranno su chi li riceve. Pertanto è bene che questi siano chiari, completi e incisivi, e che trasmettano la non indifferenza e la responsabilità sociale.

Il flusso comunicativo va gestito: il processo di definizione del messaggio deve essere il risultato di un’attenta selezione delle parole usate, delle modalità di trasmissione e dello stile di comunicazione.

Per chi si occupa di comunicazione di crisi aziendale, trasmettere concetti tecnici complessi non è sempre facile: occorre compiere un ulteriore passo dalla mera descrizione alla narrazione degli eventi. Le persone riscontrano infatti maggiore difficoltà nel comprendere ed elaborare dati numerici, mentre sono più a loro agio con paragoni, aneddoti e casi reali.

Un messaggio risulta efficace se percepito come vero, autentico. Perciò è importante essere chiari, non dare nulla per scontato, non dire quello che non si sa ed essere credibili, portando prove a conferma di quanto detto e avvalendosi del supporto di terze parti autorevoli.

La scelta dei canali di comunicazione

comunicazione di crisi aziendaleLa scelta del canale di comunicazione è influenzata da una serie di fattori, come il tipo di messaggio da veicolare, il pubblico al quale è indirizzato, gli obiettivi di comunicazione e non ultimo il fattore temporale, ovvero la rapidità con cui il target group viene raggiunto dal messaggio perché l’azione di comunicazione risulti efficace.

Altri elementi da valutare sono la capacità espressiva del mezzo, la possibilità in termini di ripetizione del messaggio e la selettività del canale.

Se per esempio una crisi e le sue conseguenze sono circoscritte ad una determinata area territoriale, non è necessario divulgare e la notizia a livello nazionale, ciò risulterebbe non solo dispendioso ma anche controproducente. Dunque nella scelta dei canali di comunicazione occorre ragionare in termini di efficacia in funzione degli obiettivi che si intendono raggiungere.

Oggi le organizzazioni dispongono di molteplici canali di comunicazione: i comunicati stampa, le conferenze, la carta stampata, la radio, la televisione, i new media. Questi ultimi tendono a soddisfare i bisogni di molte imprese per quel che riguarda la ricchezza e la personalizzazione dei messaggi, l’ampiezza del communication target e l’intensità relazionale.

Per superare una crisi non esistono schemi o modelli predefiniti, ma soluzioni diverse che si adattano al caso specifico.

Una corretta comunicazione di crisi consente di affrontare e superare le criticità preservando la reputazione aziendale. Si comunica per informare, ma soprattutto per creare fiducia tra chi è preposto alla gestione del rischio e chi vi è esposto.

La comunicazione di crisi aziendale deve essere accompagnata da azioni concrete atte a garantire un rilancio dell’attività aziendale.

La comunicazione da sola non può risolvere i problemi della crisi, ma può senz’altro contribuire a trasformare una minaccia in un’opportunità di sviluppo per l’impresa.

Sei interessato ad una strategia di comunicazione creata su misura per te e la tua azienda?

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