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Crisis management: Gestire le crisi ai tempi dei social media

Internet ha rivoluzionato i rapporti di forza all’interno della società e ha determinato la nascita di nuove crisi. Queste richiedono nuovi strumenti e strategie da attuare nei processi di crisis management. Nella lettura di questo articolo scoprirai come gestire le crisi “digitali” e preservare la tua reputazione aziendale.

Gestire la propria brand reputation sul web

Con l’avvento dei social media (blog, forum, gruppi di discussione, social network, piattaforme wiki, mondi virtuali, ecc.) si è imposto un modello partecipativo: internet è diventato un luogo di incontro e di scambio in cui tutti possono concorrere alla creazione di contenuti.

Oggi le imprese si servono di questi strumenti per conseguire insieme obiettivi tattici e strategici. Se i più auspicano ad incrementare le vendite e a migliorare la brand awareness, ancora pochi hanno compreso l’importanza che rivestono nella tutela della reputazione aziendale.

In che modo le imprese possono servirsi dei social media per preservare la propria brand reputation?

Per esempio creando delle “comunità di consumo” che raccolgano intorno a sé gli appassionati della marca. Le organizzazioni debbono stabilire un contatto con il proprio target group, osservare i loro comportamenti, creare occasioni di coinvolgimento. Avere una cerchia di utenti affezionati alla marca può rivelarsi particolarmente utile in situazioni di crisi, quando puntualmente viene messa in dubbio la credibilità aziendale.

Un esempio di cattiva gestione delle social media relations: il caso Patrizia Pepe

Un esempio di crisi scaturita sui social media è quella che ha investito il noto marchio di Patrizia Pepe. Nel 2011 l’azienda realizzò una campagna pubblicitaria sulla propria pagina Facebook che vedeva raffigurata una modella molto magra. Due fan espressero il proprio disappunto sull’eccessiva magrezza della ragazza che definirono “anoressica” e accusarono l’azienda di induzione all’anoressia. Inizialmente Patrizia Pepe preferì non rispondere a quelle che definì delle “inutili provocazioni”, per poi ribattere:

“Si, ma cosa rispondiamo a fare alle solite persone che si lamentano delle modelle. Ragazze, ognuna nasce con un certo DNA e un certo fisico. Alcune persone sono magre di natura e non sono malate. Vengono scelte per indossare dei capi perché su di loro hanno una resa perfetta… e non c’è niente di sbagliato a fare questo tipo di scelta.

Mentre quello che sbagliate sempre tutte voi è accusare le persone che non conoscete, modelle che lavorano, di essere malate. Inoltre offendete le persone che hanno questo disturbo, che non è uno scherzo, lo soffrono realmente e lo vivono con difficoltà tutti i giorni… solo per il gusto di dire che non vi piacciono le ragazze in foto?”

Evidentemente ci troviamo di fronte ad un caso di cattiva gestione delle social media relations. Il manager responsabile della comunicazione ha sottovalutato il fatto che una risposta sbagliata avrebbe potuto rappresentare una minaccia ben più grande rispetto alle critiche dei singoli utenti.

La strategia difensiva si è rivelata fallimentare e la vicenda è stata ripresa da diversi blog che ne hanno esasperato i toni.

L’atteggiamento di Patrizia Pepe è stato criticato duramente, parlando di evidente incompetenza nella gestione dei rapporti con i propri clienti, di mancato rispetto nei loro confronti e di incapacità nel dare il giusto peso alle opinioni. E a ben poco sono valse le scuse di Patrizia Pepe apparse sul sito ufficiale quando ormai il danno alla reputazione era inevitabile.

Crisis management: nuovi scenari

I nuovi media hanno ribaltato le logiche di potere, dando agli utenti la possibilità di esprimere le proprie opinioni e di esercitare il diritto di critica. Chiunque può essere testimone di un incidente, filmare l’accaduto con un telefonino e postarlo in rete in tempo reale.

Oggi è sufficiente una lamentela, la scoperta di un difetto di prodotto, una promessa non mantenuta o un deficit di comunicazione per generare le premesse di una grave crisi reputazionale.

Internet ha rivoluzionato i rapporti di forza all’interno della società e ha determinato la nascita di nuove crisi. La gestione delle crisi “digitali” presuppone un nuovo approccio e necessita di strumenti e strategie ad hoc da attuare nei processi di crisis management.

Le imprese debbono adattarsi ai cambiamenti e predisporre nuove tecniche per la crisis management, che tengano conto delle caratteristiche, dinamiche e tempistiche di ognuna. Inoltre esse debbono agire in funzione dei bisogni della comunità, mantenendo un profilo etico che legittimi il loro ruolo e regolando i comportamenti collettivi. Assumere un atteggiamento coerente, trasparente e onesto è importante per preservare la propria reputazione aziendale.

Social Media Crisis Management: gestire le crisi sul web

Crisis Management

 

Internet è veloce, accessibile, internazionale, incontrollabile, amplificatore e in grado di raggiungere vaste audience. Le caratteristiche di internet hanno determinato importanti cambiamenti nella gestione delle crisi aziendali e nel rapporto con gli stakeholder.

Al giorno d’oggi occorre:

  • Essere pronti 24 ore su 24 e 7 giorni su 7. La rapidità di diffusione delle notizie sul web richiede un maggiore impegno da parte delle imprese nell’accelerare i tempi di risposta. È importante che il crisis team si riunisca quanto prima per stabilire la condotta da seguire.
  • Monitorare costantemente il web. L’attività di monitoraggio del web deve essere condotta continuativamente per identificare le principali aree di pericolo. In particolare, occorre prestare attenzione ai soggetti che manifestano grande interesse per l’impresa, come i fan e gli haters.
  • Essere dappertutto. Occorre stare molto attenti ai rumori di sottofondo (chiacchiere, lamentele, critiche, ecc.) finché sono tali. A questo scopo è bene monitorare il web visionando le attività dei blogger, sorvegliano i gruppi di discussione e analizzando le conversazioni online.
  • Essere più preparati. Oggi i gestori del rischio devono essere più preparati a rispondere alle nuove sfide lanciate da internet; devono possedere una buona conoscenza degli strumenti di cui dispongono e saper sfruttare a proprio vantaggio la potenza comunicativa dei social media.
  • Aumentare la comunicazione. Nei periodi di crisi le persone hanno maggiori aspettative nei confronti delle organizzazioni, tra cui ricevere informazioni continuamente aggiornate. Più l’impresa sarà in grado di soddisfare tale bisogno, maggiori saranno i risvolti positivi nella gestione dell’evento traumatico.
  • Rispondere ai rumors. Restare in silenzio potrebbe rivelarsi un’arma a doppio taglio per un’impresa, anche qualora ve ne siano le ragioni. Tale atteggiamento potrebbe essere interpretato come una deliberata volontà di occultare i fatti. Pertanto è bene rispondere ai rumors adottando particolari strategie, come far circolare brusii opposti che tolgano credibilità alle voci in circolazione o creare un portale ah hoc per smentite o rettifiche.
  • Stabilire un budget. È importante stabilire in anticipo la somma di denaro da riservare alle attività di internet monitoring tenendo conto della disponibilità complessiva e delle esigenze da soddisfare.

Come per la crisis management off-line, anche per le crisi che nascono su internet occorre pianificare le proprie attività in modo da non farsi trovare impreparati nel momento di maggiore vulnerabilità.

Ad oggi pochissime aziende hanno compreso l’importanza di predisporre piani di crisis management online che evidenzino le regole e le procedure per gestire le criticità con efficacia e nel minor tempo possibile.

La capacità di gestione dipende sempre più dalla rapidità di intervento e dall’abilità di presidiare i nuovi spazi di comunicazione. Da questo punto di vista occorre essere flessibili e adattarsi ai nuovi scenari determinati dalle crisi.

Le organizzazioni devono sfruttare le potenzialità di Internet a proprio vantaggio, da un lato quale potente mezzo di informazione e dall’altro quale luogo per costruire e preservare la propria reputazione aziendale.

 

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