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esempi payoff famosi

Esempi di Payoff famosi: come creare lo slogan perfetto

Vuoi che il tuo brand entri nella testa e nel cuore delle persone? Allora ti serve un buon payoff!

Che cos’è un payoff? Nel linguaggio della comunicazione d’impresa, il payoff è una breve frase o espressione (generalmente non più di 4-5 parole) che accompagna il logo e che racchiude la filosofia, la mission o lo spirito di un brand.

Spesso è confuso con lo slogan, il tagline o il claim, tutti termini associati all’advertising o a una campagna pubblicitaria (nb. in questo articolo parleremo indifferentemente di slogan, tagline, claim o payoff, ma tale precisazione era doverosa).

Le responsabilità affidate al payoff sono tante: ci si aspetta che sia in grado di esprimere e rafforzare l’identità di un brand, che sia in grado di differenziare il marchio da quello dei competitors e che sia capace di instaurare con il cliente un rapporto di fiducia.

È, dunque, molto più di un semplice motto. È un marchio indelebile che accompagna il logo aziendale, facendolo risaltare e distinguere da tutti gli altri.

Creare un payoff efficace è una delle operazioni di marketing più delicate e complesse.

In questo articolo, ti daremo alcune dritte per creare un payoff originale, capace di trasmettere un messaggio forte e di rimanere ben impresso nella mente dei consumatori. Nel farlo, ti mostreremo alcuni esempi, di chi è riuscito nell’impresa di rendere unico, memorabile e inimitabile il proprio marchio.

Come creare uno slogan per la propria azienda

Per creare un payoff efficace, capace cioè di esprimere l’anima e lo spirito di un brand, occorre che sia definito secondo una precisa strategia di branding. A una prima fase strategica, di analisi, segue una fase creativa in cui le idee prendono forma.

1. La fase strategica: cattura la tua essenza

Per individuare i valori su cui puntare, è indispensabile condurre un’accurata analisi di mercato e uno studio del posizionamento. Se non sai da dove cominciare, può esserti utile rispondere ad alcune semplici domande.

Di che cosa si occupa la tua azienda? Quali sono i tuoi obiettivi? In che modo ti sei prefisso di raggiungerli? Che cosa ti differenzia dai competitors? Quali sono i tuoi punti di forza? Cerca di definire nel modo più accurato possibile la tua Unique Selling Proposition, la tua proposta di valore, attraverso tutti quegli elementi che ti differenziano dai tuoi concorrenti rendendoti unico e riconoscibile.

È proprio su questi che dovrai puntare per creare un payoff originale, capace di catturare l’attenzione dei tuoi clienti e influenzare le loro preferenze.

2. La fase creativa: il tuo mondo in una frase

Per essere efficace, un payoff non deve limitarsi a esprimere un concetto ma deve riuscire a toccare le corde emotive, evocando nel pubblico precise sensazioni ed emozioni. Non esistono delle regole da seguire, tutto sta nella bravura e creatività del copywriter, la figura deputata alla creazione di payoff aziendali.

Starà a lui individuare il tono di voce di volta in volta più appropriato (ironico, colloquiale, onirico, frizzante, emozionale, ecc.), in grado di esprimere al meglio lo spirito del brand e declinarlo in una forma irresistibile e quanto più allettante agli occhi del pubblico.

Ma la creatività non è tutto. Egli dovrà accertarsi anche che il payoff “suoni bene” con il nome del brand e che resista al tempo perché, per riprendere un famosissimo claim pubblicitario, un payoff è per sempre.

4 regole per creare payoff aziendali efficaci

Immagina ora di calarti nei panni di un intraprendente copywriter e di dover realizzare da zero il payoff della tua azienda. Non sai da dove cominciare?

Per passare dalla fase strategica a quella creativa, devi avere un metodo.

Prendi un foglio bianco, crea delle colonne e scrivi ordinatamente tutte le parole correlate al brand, i tuoi punti di forza, i selling point (gli elementi distintivi della tua offerta) e i benefit dei tuoi prodotti o servizi.

Non dovrai far altro che elencare tutti quegli elementi emersi nella precedente fase di analisi. Individuati i concetti su cui puntare, è il momento di lasciare spazio alla creatività. Attenzione: ogni proposta dovrà focalizzarsi su non più di un concetto. Un errore comune è quello di voler dire troppo, con il risultato di creare payoff poco efficaci.

Per non sbagliare, tieni a mente queste 4 regole d’oro:

Semplicità. Non elaborare concetti complessi, che potrebbero richiedere uno sforzo eccessivo per essere interpretati. I migliori payoff sono semplici e arrivano dritti al punto, con efficacia e immediatezza.

Memorabilità. Per rendere il tuo payoff memorabile assicurati che non sia troppo lungo. Non usare più di quattro o cinque parole per esprimere il tuo concetto. Più il payoff sarà breve e conciso, più sarà efficace.

Veridicità. Fingere di essere qualcun altro non ti porterà da nessuna parte, se non a perdere la fiducia dei tuoi clienti. Focalizzati su messaggi veritieri, che appartengono e rispecchiano la tua realtà aziendale.

Distintività. Non puntare su concetti troppo vaghi o generici. Il tuo payoff dovrà essere specifico, “cucito sulla tua pelle”. Solo così ti permetterà di valorizzare il tuo brand e distinguerti dai competitors.

Sicuramente a questo punto avrai scartato alcune delle proposte perché non abbastanza semplici, memorabili, veritiere o distintive. Come scegliere il payoff perfetto? Cerca di immaginarlo visivamente! Come si posiziona sotto il logo? “Suona” bene con il nome del brand? Il linguaggio è in linea con quello dei consumatori? Se hai risposto di sì a tutte le domande, sei sulla buona strada.

Idee payoff: 4 esempi di claim famosi

Da chi imparare se non da coloro che hanno creato degli slogan indelebili nel ricordo e nella memoria di milioni di consumatori? Stiamo parlando KFC, Amazon, Adidas e Barilla che attraverso i propri payoff hanno saputo comunicare al meglio lo spirito e i valori del proprio brand.

KFC – “Finger lickin’good”

Il primo esempio arriva dalla nota catena di fast food Kentucky Fried Chicken – KFC che è riuscita a catalizzare l’attenzione e la curiosità del pubblico, promettendo un’esperienza di gusto indimenticabile.

Il payoff “Buono da leccarsi le dita” crea, infatti, intorno al brand un immaginario ben definito.

Il pollo fritto di KFC appare agli occhi dei consumatori buono, desiderabile, gustoso e irresistibile. Lo strappo alla regola da concedersi in un luogo informale, dove leccarsi le dita non è solo permesso ma è quasi un invito.

Amazon – “And you’re done”

Un altro caso è quello di Amazon che ha scelto per il proprio payoff l’esclamazione “E hai fatto!”. Che cosa ci dice questo payoff? Se facciamo un acquisto in negozio, dobbiamo spostarci, raggiungere il posto, valutare le alternative e compiere l’acquisto.

Fare acquisti online su Amazon è molto più semplice e veloce. Bastano pochi click “e hai fatto!”. L’idea di poter avere a portata di mano qualunque cosa, con il minimo sforzo, ha senza dubbio contribuito al successo di Amazon che ha saputo anticipare un bisogno, trasformandolo in un proprio punto di forza.

Adidas – “Impossible is nothing”

Adidas ha invece scelto di far leva sulle motivazioni più profonde che ci spingono all’azione, esortandoci a lottare e a impiegare tutte le nostre forze per raggiungere gli obiettivi che ci siamo prefissati, nello sport come nella vita, perché “niente è impossibile”.

Indossando un capo o un paio di sneakers Adidas, tutti abbiamo la sensazione di sentirci più forti e determinati. Adidas ha sfruttato un messaggio universale e versatile per colpire il proprio pubblico, riuscendoci appieno, anche attraverso una comunicazione pubblicitaria mirata.

Barilla – “Dove c’è Barilla c’è casa”

Per ultimo un payoff italiano, dove il nome del brand è volutamente ripetuto nel claim per rafforzare la connessione tra Barilla e “casa”. Dov’è casa? La risposta quasi automatica è “Dove c’è Barilla”.

In questo caso il marchio si fa portavoce di un insieme di valori legati alla famiglia, dove il mangiare è inteso come momento di convivialità e condivisione. Barilla rappresenta dunque per il consumatore una certezza rassicurante, una garanzia di fiducia rispetto a molti altri marchi.

Come abbiamo visto, il payoff è un elemento importante nel processo di costruzione della brand identity. È un marchio indelebile, capace di comunicare con immediatezza lo spirito di un brand e influenzare le preferenze dei consumatori.

Non tutti i payoff sono uguali: alcuni descrivono la caratteristica di un prodotto, un elemento distintivo o un punto di forza (es. KFC – “Finger lickin’good”, Amazon – “And you’re done”); altri fanno leva su un’emozione, uno stato d’animo o uno stile di vita (es. Adidas – “Impossible is nothing”, Barilla – “Dove c’è Barilla c’è casa”).

Individuare il payoff giusto per la propria azienda non è semplice e implica uno studio accurato. Intuizione, esperienza e un pizzico di fortuna: sono questi gli ingredienti per creare un payoff memorabile. Cerchi qualcuno che sappia catturare la tua essenza e trasformarla in parole?

Scegli Comunico Group. Tu metti l’intuizione, noi l’esperienza. E se la fortuna è dalla nostra, sarà un mix vincente!

 

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